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2020-01-10 第301期

木林森到底做對了什么?

道生一,一生二,二生三,三生萬物。木林森,木為一,林為二,森為三。當中國的老板們熱衷于為自己的企業取一個洋里洋氣的名字時,木林森的創始人孫清煥卻為自己的企業取了一個特別中國化的名字,這也許是冥冥之中注定,在21世紀中國人開始在國際舞臺上扮演主角的時候,木林森也要在自己所屬的領域,唱一臺令中外看客們都不得不關注的好戲。
木林森到底做對了什么?

 

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道生一,一生二,二生三,三生萬物。

木林森,木為一,林為二,森為三。

當中國的老板們熱衷于為自己的企業取一個洋里洋氣的名字時,木林森的創始人孫清煥卻為自己的企業取了一個特別中國化的名字,這也許是冥冥之中注定,在21世紀中國人開始在國際舞臺上扮演主角的時候,木林森也要在自己所屬的領域,唱一臺令中外看客們都不得不關注的好戲。

木林森創始人孫清煥,江西省宜春高安人,江西工程學院畢業后,像他千千萬萬的老鄉一樣,來到經濟發達的鄰省廣東打工,企業位于中山,生產光電類產品。得國家改革開放風氣之先,上世紀90年代的廣東珠江三角洲地區,淌金流銀,活力四射,空氣里到處充溢著財富的味道。

正是在打工期間,孫清煥發現了商機。1997年,他開始自立門戶,開廠創業,木林森起航(注:LED行業產業鏈上另一家重要的企業三安光電在1996年已在滬市A股正式上市,而成品類龍頭企業歐普1996年則在中山古鎮剛剛開始創業)。

LED行業人熟知的草帽燈,早期利潤極為豐厚,為孫清煥賺到了人生的第一桶金。但是在中國經濟最繁榮的珠三角地區,像他這樣有點錢的小老板太多了,太普通!僅僅做個普通的有錢的小老板,從來不是孫清煥的人生追求。

他的機會很快就來了。


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2014年,日本人中村修二與另兩名學者因發現新型節能光源(LED)而獲得瑞典皇家頒發的諾貝爾物理學獎。LED光源是本世紀以來最大、最重要的科學發現以及應用之一,人類的照明歷史由鎢絲燈、熒光燈時代全面進入更節能更環保的半導體照明(LED照明)時代。

中村修二等人的發明給人類照明帶來了一場革命,而LED照明大規模的產業化及其收益者卻可能是作為鄰居的中國。

中國既是人口大國,也是工業大國,能源緊張一直是讓中央政府頭疼的大事。LED這種相對傳統照明技術來講污染少而節能效果明顯的照明技術,很快受到中國政府的重視并大加鼓勵,中央和地方政府出臺了一系列激勵性政策以支持LED產業的發展,其中包括在上市資源一直稀缺的A股市場向LED產業鏈上的公司傾斜,LED概念的公司優先首發上市。

在國家政策的保駕護航下,2010年前后的幾年時間內,勤上光電、鴻利智匯、雷曼光電、瑞豐光電、華燦光電、聯建光電、國星光電、長方集團、洲明科技、茂碩電源等一長串LED概念企業紛紛在國內A股上市。

就此,一大批從事LED行業的人士一夜之間成為億萬富翁、千萬富翁,而這種“造富效應”帶來的是更多的機構、更多的資本沖進LED行業,爭食從芯片、封裝、電源到成品制造整個產業鏈總規模超過萬億的市場大蛋糕。

2015年,木林森在深交所成功上市。

數萬家企業涌入照明行業,照明行業幾十年來按部就班平穩發展的局面一下子被打亂。千軍萬馬混戰應用端市場,對LED照明燈具的核心部件燈珠的需求一下子像火山一樣爆發了。而木林森正是抓住這一歷史機遇,在生產設備的流程工藝上大膽創新,以最佳性價比切入封裝市場,形成良好的市場口碑。

木林森總部所在地廣東中山市是中國乃至全球最重要的照明成品制造基地,中小微照明工廠多如牛毛,這些工廠對高性價比的LED燈珠的海量需求使得木林森“近水樓臺先得月”,短短幾年內連續擴產,迅速成為國內LED封裝市場的領軍企業,在全球封裝企業陣營中亦添列前10名。

在A股市場以封裝為主營業務的上市公司陣營中,木林森是上市較晚的一個。但是木林森在封裝市場的市占率卻遙遙領先,行業龍頭的位置誰也無法撼動,2018年其封裝類產品的銷售業績超過60億元,將第二名遠遠甩在了后面。

木林森一戰成名。


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如果木林森僅僅因為把握住LED封裝產品大爆發的紅利,甚至做到了同類企業第一,成為所謂的細分行業隱形冠軍,那它的研究價值依然是有限的。

關鍵是它在群雄逐鹿的成品市場出乎意料地突圍成功,而且占有了一席之地。這才是非常難能可貴的。

在照明行業的發展歷程中,如果進行簡單的二分法,可分為傳統照明時期和LED照明時期。在“傳統照明”向“LED照明”轉進的風口時期,由于國家政策的強力推動,由于整個照明燈具的替換市場及新增市場的規模龐大太過誘人,大量的非傳統照明企業進入照明行業,做家電的,做光伏的,做服裝的,甚至做房地產的,當然也包括LED產業鏈上的封裝類企業,數萬家企業一窩蜂地殺入照明成品市場。

前文說過,成品市場的大爆發成就了提供中間產品燈珠的木林森,使之成為國內老大,國際名角。而木林森自己也卷入了這場轟轟烈烈的成品大革命的洪流之中。在幾年時間內,國內照明市場熱鬧非凡,你方唱罷我登場,城頭變換大王旗。誰都想來分一杯羹,可是折騰到最后,大多數企業連一碗水都沒喝上。

潮流退去,方知誰在裸泳!在經過慘烈的廝殺之后,一大批投機主義的行業外企業撒了一通銀子后黯然退場,而另一批LED產業鏈上的上市公司雖也曾雄心勃勃沖鋒陷陣,最后基本上都偃旗息鼓折戟沉沙。

真正在市場上傲然屹立的還是那些有深厚底蘊的傳統照明企業,雷士、歐普、佛山照明、三雄極光等,他們在完成由“傳統照明產品”向“LED照明產品”的過渡之后,依然牢牢掌握終端市場的話語權,品牌、渠道、人才、供應鏈的最優質資源依然掌握在這些傳統照明優勢企業的手上。而那些在潮漲時看起來曾經意氣風發的LED新貴們卻一個個地退出了沙場。

唯一的例外就是木林森。

木林森是這一輪“LED新貴”對“傳統照明老將”的混戰中唯一幸存下來的“新人”。短短幾年的時間,木林森在照明行業的知名度急速提升,在全國主要市場都建立了覆蓋至縣鄉市場終端的銷售網點。木林森在國內目前已布局5大生產基地,分別位于廣東中山、江西新余和吉安、浙江義烏和紹興,成品部門2018年的銷售額接近10億元,當之無愧地成為照明行業最年輕的主流品牌之一。


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木林森最引人關注的還不僅僅是其在成品市場的奇襲并獲得成功,其在國際舞臺演繹的另一出“蛇吞象”的資本大戲則更加精彩。

成立22年的木林森,其高光時刻之一是2015年在深交所上市,另一個就是2017年對德國百年照明企業歐司朗發起的并購。

在全球照明行業有所謂的“三大家”,即總部位于荷蘭的飛利浦、總部位于德國的歐司朗、總部位于美國的GE公司?!叭蠹摇倍际前l端于歐洲和美國的第二次工業革命的標志性企業,經過長達百年的運營后,它們在國際市場縱橫捭闔,如入無人之境,已經形成相對壟斷的市場格局。

“三大家”也一直是我們國內草根出身、民營為主的照明企業“頂禮膜拜”的對象,國內照明人才的黃埔軍校、復旦大學電光源系的畢業生很多人畢業后直接到這三大公司就業。三大公司在國際國內的業內影響力由此亦可見一斑。

“三大家”在國際照明市場叱咤風云100年,國內照明行業較大的公司基本都是他們的代工車間,說是“仰其鼻息”也不為過。改革開放以來,苦逼的中國制造業就是這樣靠給洋品牌打工一點點地積累著自己的能量。

可是,LED照明對傳統照明的革命改變了行業的游戲規則,這些老牌的跨國照明巨頭過去上百年沉淀的資源反而成了包袱,他們對新的時代出現了嚴重的不適應癥?!叭蚶隙睔W司朗的成品制造部門出現了連續虧損,在幾經努力扭虧無望之際,將成品制造的業務板塊打包出售成了一個必然的選項。

買主只能來自中國。中國在成為世界第二大經濟體后,中國資本隨著中國制造的工業品開始全方位地走進國際市場,在全球各地“買買買”。歐司朗成品部門出售的消息引來了眾多的中國買家,其中包括大家熟知的德豪潤達、佛山照明、飛樂音響等。經過漫長的談判和等待,最后的結果是,木林森將歐司朗旗下的成品制造部門LEDVANCE收入囊中。

一個誕生在珠三角某個小鎮上的工廠,一個5、6年前在國際甚至國內市場還少有人關注還名不見經傳的企業,竟然要對照明行業的“世界老二”發起并購,這是常人根本不敢想象的事。但木林森想了,做了,還成了。這就是世界在進入“中國世紀”之后在很多行業經常發生的故事。

經由對LEDVANCE的并購,合并報表后木林森的總銷售額在2018年達到了179億元,一躍而成為“中國LED照明燈飾行業100強”第一名。而且因為并購的成功,剛剛在國內照明成品市場站穩腳跟的“新秀”木林森,也以最便捷的方式一舉推開發達國家的市場大門,整個企業的國際化步伐一秒提速。


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木林森的故事當然算得上是個傳奇。

作為LED照明行業的觀察者,筆者同樣非常熟悉木林森的競爭對手們,木林森在封裝行業的競爭者,在照明成品行業的有力競爭者,包括曾經一起去德國欲并購歐司朗旗下公司的競爭者。

為什么木林森成了封裝的老大,而曾經與木林森旗鼓相當的企業卻逐漸泯然于眾人矣?為什么木林森能在傳統照明巨頭把持的終端市場生生地撕下一道口子,而且在各個市場扎住營盤,而與木林森一樣曾在成品市場大動干戈的LED概念企業卻一地雞毛,最后基本上都撤出了戰場?至于對LEDVANCE的并購,其中反反復復,曲曲折折,只有木林森堅持到最后,成為贏家,個中甘苦也不是常人能夠體味的。

如果僅僅簡單地歸結是木林森和孫清煥的運氣好,是無法令人信服的。

究其原因,面對重大發展機遇,在木林森采取行動的時候,它的部分競爭者卻在猶豫觀望,以致貽誤戰機,在戰略上失去了主動權;另外,當木林森采取正確的行動時,它的另一些競爭者卻因為種種原因采取了錯誤的行動,在戰役上一次次失利。(作為旁觀者,有時看到企業的領導人采取明顯是錯誤的行動時,非常著急,但拉也拉不住,眼睜睜地看著人家往坑里跳。)于是假以時日,競爭者們漸漸被木林森遠遠地甩在了后面,曾經的并肩同行者甚至被甩開了幾條街那么遠。

木林森也不全是100分,它有它的失誤。但競爭者之間比的不是誰永遠不犯錯誤,而是誰犯的錯誤更少。少犯錯誤并且不犯致命性錯誤的競爭者將在長跑中勝出。木林森就是這樣勝出的。

木林森這些年在行業的發展順風順水,勢如破竹,非常高調,而它的掌門人孫清煥卻是個很低調的人,他很少在公眾場合露面。

筆者與孫清煥的見面也是屈指可數。

第一次居然是在德國。2014年,兩年一度的法蘭克福照明展。該展雖在德國舉辦,但卻是中國同行的派對。因為中國人在全球照明產業鏈上有無與倫比的話語權。展會期間,我和團友們還參觀了世界第二大照明企業歐司朗位于慕尼黑的總部,3年后,歐司朗旗下的LEDVANCE被木林森并購,這是后話。

有天晚上,我們一群照明界朋友在一家酒莊吃當地享有盛名的烤豬蹄,喝德國啤酒。孫清煥帶著他公司的大將林紀良和武漢華燦光電的一位朋友一起參加聚會。木林森那時還沒上市,但在封裝界的江湖地位已初步確立,都是同行,其樂融融,孫給大家的感覺很誠懇、很豪爽、很能喝。也是在那次展會上我看到了木林森的野心,在外文版的展會資料上,唯一的中國企業廣告,就是木林森做的。

孫清煥很少在公眾場合出現,他熱愛搞研發,喜歡運動,更喜歡獨處。獨處便于把更多的時間用于思考。木林森“該出手時就出手”,在每一個行業的戰略發展機遇期和企業的戰略發展機遇期交叉的時候,果斷出擊,而且一擊而中。我相信一定不是孫清煥心血來潮,而是深思熟慮的結果。

孫清煥自己雖然低調,但他卻找了個好的幫手,越是在公眾場合越能發揮特長的人——臺灣人林紀良。林的家族在臺灣半導體界頗有江湖地位,但林紀良沒有在家族企業中發光發熱,卻作為職業經理人在孫清煥麾下工作了超過10年,這也算得上LED界的一件趣事。

林的口才很好,英文也很棒,很長一段時間內扮演了木林森代言人的角色。林紀良溫文儒雅,還非常勤奮,他在國內LED行業一度非?;钴S,每個重大場合都能看到林的身影,林的活躍為木林森的品牌做了很多的宣傳。

林紀良在木林森對LEDVANCE的并購案中也起了重要的作用,他的國際視野以及流利的英文在與德國方面的頻繁溝通中同樣助益頗多。木林森的同事開玩笑說,林紀良不是在飛機上,就在去機場的路上,每年在國際上飛行的時間在國內同行中絕對數一數二。

孫清煥在用人方面絕對有過人之處。

為了更好地開發和管理國內市場,他將重任交給了搭檔時間超過20年的“老兄弟”周立宏。周立宏自言他也不是一個喜歡拋頭露面的人,這一點與孫本人很像。但孫清煥看中的恰恰是周的務實精神。木林森在國內市場最大的經銷商、山東臨沂世林照明的老板劉明賢說,周立宏有段時間每天晚上跟他“煲電話粥”,一打就是1個多小時,比熱戀中的青年男女還要粘乎。

天天熱線聊什么呀?無非是什么樣的產品才最有競爭力最能被市場接受,怎樣才能最快在國內市場縱深遍地開花,扎根渠道。

劉明賢是山東照明界“三大亨”之一,也是中國五金交電渠道聯盟主席,更是木林森山東、江蘇、河南、安徽四省運營商,在產品的市場適應性和渠道分銷方面的經驗當然是最有說服力的。周立宏不僅問得勤,跑得也勤,僅2017年一年在全國渠道上行走的時間就接近300天,參加經銷商會議上百場。

所有的成功都是辛苦付出換來的。要想每天唱著小曲喝著小酒泡著小妞打著小球就把錢賺了,那是在電視劇里小說里童話里,在現實世界,在充分競爭的照明行業,那是不可能發生的事。

功夫不負有心人,木林森在國內市場不僅漸漸扎住陣腳,整個成品部門更呈現出收入與利潤均呈正增長的良好勢頭。

最新消息,在并購LEDVANCE之后,木林森將重啟LEDVANCE(朗德萬斯)品牌在國內市場的渠道,主其政者依舊是自稱“救火隊長”的周立宏。這次重啟被經銷商們寄予厚望。


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木林森還遠沒有到可以自滿的時候。

與世界500強企業的最低門檻(2019年為248億美元)相比,木林森的全球銷售額還不到200億元人民幣,差距還非常大。全球的照明相關產品市場超過2萬億元,木林森的市場占比更是太少太少,要成為行業真正的頭部企業乃至寡頭企業,還有漫長的旅途。

木林森面臨的挑戰也是巨大的。在國內成品市場,它的對手雷士、歐普、佛山照明等在業內均有深厚的根基,要超越這些對手絕非易事。在國際市場,木林森如何消化因并購LEDVANCE而帶來的制造資源、渠道資源、品牌資源,對于這個在老外們看來非常青澀的中國內地企業來說,更是一個長期的艱巨的任務。

在中華民族偉大復興的征程中,必然伴隨著一大批具有國際競爭力的民族品牌在世界范圍內呼風喚雨,為國際社會提供優質的產品和服務。中國是全世界照明產品的主要制造基地,世界照明市場的頭部企業天然應該是屬于中國人的,木林森在某種程度上已經具備這樣的潛質。而它在比賽中的對手則是正走在國際化道路上的國內同行。

毋庸置疑,木林森眼下已經是一個優秀的企業,但離偉大還很遙遠。其實即便是華為這樣的民族品牌擔當,其創始人任正非也仍然戰戰兢兢,每日如履薄冰、如臨深淵,一日不敢懈怠,何況木林森這個在國際企業大家庭中的“少年兒童”呢?

企業經營永遠在路上,而且是一條不歸路。再成功的企業也有一大堆短板。木林森也不例外。無論是內部管理還是對外發展,對于剛剛邁上國際化步伐的木林森來說,要解決的問題有一串長長的清單。

生于1973年的孫清煥,正值壯年,是一個企業領導者最好的年齡,對于木林森前行中即將遇到的困難,他似乎有足夠的體力和耐心。

就在上個月,孫清煥和幾個好友其中包括上市公司鴻利智匯的創始人李國平一起攀登泰山,孫穿的是皮鞋,其他幾個同伴讓他換成運動鞋,并且拿上用以助力的拐杖,他就是不肯。

這個細節一方面顯示了孫堅持己見的小小任性,另一方面也說明他的身體素質也的確是杠杠的。爬過泰山十八盤的人都知道,即使穿著運動鞋拄著拐杖登梯都要兩腿顫抖不止,只敢埋頭攀爬,不敢輕易向山下瞭望,而孫清煥居然穿著皮鞋不用拐杖登上了泰山。

道阻且長。

木林森已初露領袖企業之相,木林森未來必然要在全球市場與對手角力。孫清煥的左手握著特別“中國文化”的木林森,右手握著特別“歐洲文化”的LEDVANCE,中西兩個品牌若能各施所長,各擅勝場,“雙劍合璧”,隨心所欲,那木林森的未來就真的非常令人期待了!

...【詳細】
木林森已初露領袖企業之相,木林森未來必然要在全球市場與對手角力。孫清煥的左手握著特別“中國文化”的木林森,右手握著特別“歐洲文化”的LEDVANCE,中西兩個品牌若能各施所長,各擅勝場,“雙劍合璧”,隨心所欲,那木林森的未來就真的非常令人期待了!
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